阅读下面两个文本,完成下面小题。
【文本一】
“第二杯半价”为何会促进消费
①对于结伴出行的消费者而言,“第二杯半价”往往比“一个七五折”更具有吸引力。事实上,一次购买两份商品时,这两种广告的折扣力度是完全相等的。那么,为什么“第二杯半价”有独特的吸引力呢?
②“第二杯半价”的生效环境往往处于群体购物的情境中。多位消费者共同参与一个消费过程被称为“共有消费”。单人进行消费时,常常只需要根据自身的态度、偏好等做出决定。在共有消费中,消费行为是多位消费者共同商议的结果,相较于个人,会产生一定的系统性偏差。从消费决策的角度看,“第二杯半价”鼓励人们进行共有消费。通过共有消费,消费者的购物选择可能会产生一定的变化。第二杯间价则能弥补道减的那部分效用,让消费者提升从第二杯获得的满足感。
③当你更仔细地观察时,也许会发现,许多标着“第二杯半价”的商品,往往是我们不熟悉的新产品。众所周知,消费者熟悉的商品意味着可靠、安全,人们认为购买陌生的商品风险更高。在单人消费的环境中,为了杜绝风险,消费者往往会购买熟悉的商品;当消费人数有所增加时,这一现象会有所变化。根据风险转移理论,相较于个人决策,人们参与群体决策时会变得更乐于冒险,原因在于群体可以分担风险,从而降低个人对风险的预期。因此,当我们处于多人消费的环境下,购买陌生商品的风险更容易被接受,也就是说,多人购买陌生商品的概率会有所增加。“第二杯半价”可以促进消费方式从单人转变为多人,从而减少新产品带给消费者的风险感。同时,多人消费方式也鼓励了冒险行为,让消费者在购买决策上变得更加“大胆”。
④商家的种种营销活动之所以会奏效,往往离不开对顾客冲动消费心理的把握。人们的冲动消费心理一般有以下几种。
⑤从众心理。顾名思义,人们在购物时容易不考虑自身实际情况而盲目从众。比如,在观看购物直播时,看到其他人抢购货物,自己也跟着购买,买回大量“无用”的物品。尤其是对商品信息缺乏了解时,人们容易跟随群体决策而失去个人判断,从而导致盲目消费。
⑥攀比心理。当人产生与他人比较的心理后,容易产生超出自身所能承受的 消费行为,如看到其他人有某些东西,自己也想购买。攀比心理往往伴随着比较和竞争行为,并促使自身被尊重的需要过分夸大,导致过度消费。
⑦求异心理。与从众心理相反,在这种心理的促使下,消费者想要与众不同,以寻求关注。如原本没有购物需求,随后发现该商品是限量版便购买。求异心理一般起源于对自身过分高要求的追求,但不理性的需求容易导致行为的偏差,如产生冲动消费。
⑧在日常消费中,产生这些冲动心理无可厚非,但如果冲动消费过于频繁 则应当适当调节心态,更加理性地对待消费。比如,量入为出,适度消费,消费 支出应与自己的收入水平相适应;避免盲目从众,培养健康的消费心理。理解和掌握这些原则,能够帮助我们提升生活品质,做消费的主人。
(作者:吴嘉欣。有删改)
【文本二】
“第二份半价”背后的经济学原理
①明知“第二份半价”是商家促销手段,消费者仍然喜欢。这背后的经济学原理是什么呢?
②一是边际效应递减规律。在一定时间内,其他商品的消费数量不变时,随着消费者对某商品消费量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所 得到的效用增量(边际效用)是递减的。以“第二杯半价”为例,这里的边际效 应即为在第一杯的基础上,从第二杯饮品中所获得的满足感,将这种效应设定为 10分,那么第一杯的满足感是7分,第二杯的满足感则是在第一杯的基础上达 到9分,也就是第二杯边际效应为2分,显然第二杯带来的满足感远远不及第一 杯,所以同样的价钱来买两杯,消费者会认为“很不值得”。第二杯半价则能弥补递减的那部分效用,让消费者提升从第二杯获得的满足感。
③二是消费者心理。第二杯半价让消费者感觉,用更少的钱购买商品,自己获利,如果放弃第二杯半价,将会失去一个获得优惠的机会,对自己不利。在给予消费者价格优惠的同时,也是对消费者心理上的消费需求引导——放弃第二杯半价则是放弃享受优惠的机会。
(摘编自“搜狐网”,有删改)
8.下列对文本一和文本二的理解和分析,不正确的两项是(
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A.文本一标题以问句形式吸引读者,引人思考;文本二标题则点明了文本的主要内容。 |
B.从众心理与求异心理相反,从众消费者容易跟随群体决策,忽略自身实际情况 。 |
C.文本一和文本二在介绍消费者心理时,都运用了举例子、下定义的说明方法。 |
D.“第二杯半价”鼓励了冒险行为,让消费者在购买决策上变得更加大胆。 |
E.“第二杯半价”这种商家促销手段背后的经济学原理有价格歧视。 |
9.文本一是如何提示消费者要做消费的主人的?请你结合文本简要分析。
10.逛街时,经常见到奶茶店、咖啡店进行“第二杯半价”的促销活动,妈妈觉得商家多此一举,直接打折优惠更方便。请你结合两个文本向妈妈解释为什么商家会设置这样的促销手段。