财经三人谈：“羊了个羊”爆火，是巧合还是必然？

编者的话：近日，一款名为“羊了个羊”的消消乐类游戏爆火朋友圈，其游戏特色是简单易上手的操作和“永远都过不了”的第二关。用户被逼看广告获得道具的盈利模式引发了广泛的争论。本文旨在探讨“羊了个羊”为什么会爆火，国外如何看待这一类型的小游戏，以及“羊了个羊”可能会对我国游戏产业产生哪些影响。

材料一：

“羊了个羊”为什么会火？主要因为以下几点：第一，“羊了个羊”利用反向营销。游戏玩法并不新颖，是模仿而非创新。但其并非以通关来激发玩家热情，而是通过卡关难题甚至“死局”激发玩家胜负欲。

第二，“羊了个羊”上线门槛低。大型网游需要申请版号，而小游戏不需要版号，当然小游戏也不能有充值接口，故而利用广告变现是小游戏的常规操作。“羊了个羊”由此把运营重点都投放在社交媒体传播上。所以，“羊了个羊”并非游戏内容上的创新，而是营销上的成功。

第三，“羊了个羊”利用社交媒体进行有效传播。当前，微信对于小程序流量略有倾斜，小程序也的确更加容易诞生爆款。

综上所述，“羊了个羊”的确为小游戏产业发展提供了一个思路，利用用户群体心理和社交媒体传播力来吸引流量，并以广告实现流量变现。但“羊了个羊”这个小游戏的火爆注定是短暂的。一方面，“卡关”和广告让游戏玩家体验很差；另一方面，没完没了的社交媒体营销和各类广告，可能会让游戏面临违规风险。首先，卡关有诱导营销的嫌疑。游戏制作者一般会留下一条不用看广告就能通关的路径，如果看广告是游戏通关的必选项，那么游戏本身就不是游戏，而是诱导用户看广告，是诱导性营销行为。

其次，广告内容的合规性问题。嵌入广告的内容本身需要严格审核。对于广告监管部门，一方面，要及时发现游戏广告中的违规内容，防止违规广告、虚假广告嵌入其中；另一方面，要明确广告内容审核责任，当游戏广告出现问题的时候要能够及时找到相关责任人。

第三，防止小游戏利用社交媒体恶意营销。社交圈传播可以很快导入用户流量，但要避免恶意营销和骚扰用户，要赋予用户选择权，广告推送要获得用户的授权。

“羊了个羊”不能算是一个成功的游戏作品，但它的确是一轮成功的营销。在国外，类似的小游戏也在社交媒体大行其道，次数多了，用户审美疲劳很快产生，相似做法的小游戏“卷”成一片。而对于社交平台来说，其也担心小游戏不佳的口碑带来负面影响，故而国外很多社交平台正在不断降低这些小游戏的流量扶持权重。

笔者认为，游戏产业可以从中学到游戏营销的思路，利用群体心理和社交媒体扩大游戏影响力，但游戏产业不能在游戏制作上走“羊了个羊”的老路。相信随着我国游戏版号发放正常化，更有新鲜感、制作更加精良的游戏“正规军”将重新占据用户终端。

（摘编自盘和林《营销“成功”难掩违规风险》，作者是浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）

材料二：

对游戏行业而言，这种被定义为“超休闲游戏”的品类，往往都会伴随着社交网络上的病毒式传播。无论是现在的“羊了个羊”，还是之前的“合成大西瓜”，浪潮永远翻腾不休，只是浪头大小有别。

作为一款以“三消”（三个相同的图案连接即可消除的游戏——编者注）为基础玩法的游戏，“羊了个羊”深谙“超休闲游戏”的底层设计逻辑。无数玩家成了“羊了个羊”社交裂变链条上的一环，循环往复着“玩游戏——遇到困难——分享广告——继续玩游戏”的动作，让其在短短数天的时间内，覆盖了社交媒体、短视频平台与个人朋友圈。

当然，这不是“羊了个羊”的问题，而是“超休闲游戏”在设计之初就天然存在的问题：这类游戏所有设计的最终导向，都只是为了让你点开广告或分享链接，在获得收益的同时于社交网络进行更广泛的传播。

而“超休闲游戏”之所以能够长盛不衰，与移动端游戏市场的发展息息相关。“愤怒的小鸟”作为此类游戏的鼻祖，证实了其商业模式的可行性。由于制作成本低、周期短、回报收益高等特点，“超休闲游戏”在国内游戏市场上出现也愈发频繁。

但对游戏行业来说，笔者认为这并不值得鼓励。“超休闲游戏”的投入与产出比是畸形的，而无论是传统的主机游戏、独立游戏，还是常规的移动端游戏，从制作到发行层面，每一个环节都是充满风险的。也正是因为有了它们，游戏行业才能拥有如今的盛况。可惜的是，时至今日，我们早已对这些夹杂在信息流与视频广告中的“超休闲游戏”习以为常。和国外成熟产业链下制作的游戏相比，国内游戏产业生产能力与经验相对羸弱，类似“羊了个羊”这样低成本、以营销见长、以“圈钱”为目的的游戏依然大行其道。因此，我国的游戏产业要向上发展，还需要监管的革新、游戏从业者和舆论共同努力。

（摘编自王瞾《“超休闲游戏”长盛不衰是怎么回事？》，作者是游戏门户网站3DMGAME主编）

材料三：一款大概率无法通关的游戏，居然能够引发巨大的话题度，这背后的社会心理现象值得探讨。笔者认为，从“羊了个羊”游戏本身的游戏规则来看，其吸引人的一点是“低门槛”，只需要玩家点点屏幕，没有复杂规则，一眼就能看懂的游戏设置，是让游戏具备全社会广泛传播的基础。同时，游戏出现的“无规律性”也是激发玩家好奇心和持续探索的动力。可以看到，游戏第二关出现了大量无规律的元素排布，一方面骤然提升了难度，但在另一方面也让游戏就如同刮彩票一般，全凭运气，这满足了玩家猎奇和撞大运的心理，能让他们持续不断地投入和开始下一局。

此外，值得注意的是，完全随机也满足了当下社会公众期待的“公平需求”。不少游戏大作，充值付费玩家或者愿意花时间和精力的玩家的实力肯定要远远强于新手，但是“羊了个羊”这类以随机性为爆点的游戏则不然，没有充值渠道也没有太多技巧，所有人在一局游戏开始时都在一条起跑线上，一视同仁，因此也正是这样的设计，具备了让人们乐于分享的基础。

类似于这样的爆款小游戏，隔三差五就会出现一例，其满足了上述的需求之外，或许也因为满足了心理学上的“首因效应”，即指“先入为主”印象带来的效果。游戏内简单的三消和色彩搭配起到了对人们第一印象的美化作用，进而强化了其传播效果。

当然，随着游戏的广泛传播，自然也有不少人动起了歪脑筋，不少媒体报道有人利用玩家迫切想过关的心理设置了一些诈骗手段，这些行为应当被及时制止和处罚。但需要指出的是，因游戏而产生的违法犯罪并不一定是游戏创作者主观设置的结果，舆论切不可将罪责完全归咎于游戏创作者，对于负面的情况，如何正向引导才是关键。

（摘自施钢《小游戏火了当心有人动歪脑筋》，作者是心理学家、中国农业大学心理素质教育中心主任）

复活（节选）

文本一：

阴森的牢房，门前站着岗哨，点着风灯，尽管蒙着一层洁白的雪幕，使大门、屋顶和墙壁都显出一片雪白，尽管监狱的一排排窗子灯火通明，它给聂赫留朵夫的印象却比早晨更加阴森。

威风凛凛的典狱长走到大门口，凑近门灯，看了看聂赫留朵夫和英国人的通行证，困惑不解地耸耸强壮的肩膀，但还是执行命令，请来访者进去。他先领他们走进院子，然后走进右边的门，沿着楼梯走上办公室。他请他们坐下，问他们有什么事要他效劳。他听说聂赫留朵夫要跟玛丝洛娃见面，就派看守去把她找来，自己则准备回答英国人通过聂赫留朵夫翻译着向他提出的问题。

“这座监狱照规定可以容纳多少人？”英国人问，“现在关着多少人？有多少男人，多少女人，多少儿童？有多少苦役犯，多少流放犯，多少自愿跟着来的？有多少害病的？”

聂赫留朵夫给英国人和典狱长作着翻译，并没思考他们话里的意思。他想到即将同卡秋莎见面，不禁有点紧张。他给英国人翻译到一半，听见越来越近的脚步声，办公室的门开了。像以往历次探监那样，先是一个看守走进来，接着是身穿囚服、头包头巾的卡秋莎。他一见卡秋莎，立刻感到心情沉重。

“我要生活，我要家庭、孩子，我要过人的生活。”当卡秋莎没有抬起眼睛，快步走进房间里时，聂赫留朵夫头脑里掠过这样的念头。

他站起来，向前迎了几步。他觉得她的脸色严肃而痛苦，就像上次她责备他时那样。她脸上一阵红，一阵白，她的手指痉挛地卷着衣服的边。她一会儿对他望望，一会儿垂下眼睛。

“减刑批准了，您知道吗？”聂赫留朵夫说。

“知道了，看守告诉我了。”

“这样，只要公文一到，您就可以出狱，在您愿意住的地方住下来。让我们来考虑一下……”

她赶紧打断他的话：“我有什么可考虑的？西蒙松到哪里，我就跟他到哪里。”

她尽管十分激动，却抬起眼睛来瞧着聂赫留朵夫，这两句话说得又快又清楚，仿佛事先准备好似的。

“哦，是这样！”聂赫留朵夫说。

“倘若他要跟我一块儿生活，”她发觉说溜了嘴，连忙住口，然后纠正自己的话说，“倘若他要我待在他身边，我还能有什么更好的指望呢？我应该认为这是我的福气。我还图个什么呢？……”

“要是您爱他……”他说。

“什么爱不爱的！那一套我早丢掉了。不过，西蒙松这人确实和别人不同。”

“是啊，那当然，”聂赫留朵夫又说，“他是个非常出色的人，我想……”

她又打断他的话，仿佛生怕他说出什么不得体的话，或者生怕她来不及把要说的话都说出来。

“要是我做的不合您的心意，您就原谅我吧。”她用她那斜睨的目光神秘地瞧着他的眼睛说，“看来只好这样办了。您自己也得生活呀。”

她说的正好是他刚才所想的，但此刻他已不这样想，他的思想和感情已完全变了。他不仅感到羞愧，而且感到惋惜，惋惜他从此失去了她。

“我真没料到会这样。”他说。

“您何必再待在这儿受罪呢？您受罪也受得够了。”她说，怪样地微微一笑。

“我并没有受罪，我过得挺好。要是可能的话，我还愿意为您出力呢。”

“我们，”她说“我们”两个字时对聂赫留朵夫瞅了一眼，“我们什么也不需要。您为我出的力已经够多了。要不是您……”她想说些什么，可是声音发抖了。

“您不用谢我，不用。”聂赫留朵夫说。

“何必算账呢？我们的帐上帝会算的。”她说，那双乌黑的眼睛泪光闪闪。

“您是个多好的女人哪！”他说。

“我好？”她含着眼泪说，凄苦的微笑使她容光焕发。

“您好了吗？”这时英国人问。

“马上就好。”聂赫留朵夫回答。

“那么我该走了吧？”她发现英国人在等聂赫留朵夫，就说。

“我现在不同您告别，我还要跟您见面的。”聂赫留朵夫说。

“请您原谅。”她说，声音低得几乎听不见。他们的目光相遇了。从她古怪的斜睨的眼神里，从她说“请您原谅”而不说“那么我们分手了”时伤感的微笑中，聂赫留朵夫明白，她作出决定的原因是不想连累自己。

她握了握他的手，慌忙转身走出办公室。

聂赫留朵夫在靠墙的木榻上坐下来，忽然感到无比疲劳。他所以疲劳，不是由于夜里失眠，不是由于旅途辛苦，也不是由于心情激动，而是由于他对整个生活感到厌倦。他靠着木榻的背，闭上眼睛，顿时沉沉睡去，像死人一般。

（节选自《复活》，有删改）

文本二：

西蒙松也是沙皇官吏的后代，可他还是个中学生的时候，就认定他父亲做军需官挣来的钱是不义之财，要父亲交还给人民。后来他加入民粹派，到农村里做教员。他的被捕和判刑是因为宣传“他认为正确的一切东西，否定他认为错误的东西”，但只是开导、启蒙而已，并非鼓动暴力革命。西蒙松影响了卡秋莎·玛丝洛娃，他说：“我对她一无所求，只是非常想帮她，减轻她的厄运。”西蒙松的影响使她成了“精神的人”，这是托尔斯泰所倡导的“人类爱”感情的一种体现。

（摘编自都本海《玛丝洛娃的精神“复活”》）

阅读下面的文言文，完成小题。

李陵字少卿，拜为骑都尉，将勇敢五千人，教射酒泉、张掖^①以备胡。天汉二年，贰师^②将三万骑出酒泉，击右贤王于天山。召陵欲使为贰师将辎重^③陵叩头自请曰臣所将皆荆楚勇士奇材剑客也力扼虎射命中愿得自当一队以分单于兵。上曰：“毋骑予女。”陵对：“臣愿以少击众，步兵五千人涉单于庭。”诏陵以九月发。

陵将其步卒五千出居延，至浚稽山^④，与单于相直，骑可三万围陵军。陵搏战攻之，千弩俱发，应弦而倒。虏还走上山，汉军追击，杀数千人。单于召八万余骑攻陵。明日复战，斩首三千余级。单于使其子将骑击陵，陵军步斗树木间，复杀数千人，因发连弩射单于，单于下走。陵军战一日数十合，复杀虏二千余人。虏不利，欲去。会陵军候管敢为校尉所辱，亡降匈奴，具言陵军无后救，矢且尽。单于大喜，四面射，矢如雨下。汉军南行，士尚三千余人，徒斩车辐而持之，军吏持尺刀，抵山下。单于遮其后，乘隅下垒石，士卒多死，不得行。昏后，陵叹曰：“吾不死，非壮士也。复得数十矢，足以脱矣。今无兵复战，各鸟兽散，犹有得脱归报天子者。”夜半时，陵与韩延年俱上马，壮士从者十余人。虏骑数千追之，韩延年战死。陵曰：“无面目报陛下！”遂降。军人分散，脱至塞者四百余人。

后闻陵降，上怒甚，群臣皆罪陵。迁盛言：“陵常奋不顾身以殉国家之急。提步卒不满五千，抑数万之师，转斗千里，虽古名将不过也。身虽陷败，然其所摧亦足暴于天下，彼之不死，宜欲得当以报汉也。”上以迁诬罔，下迁腐刑。陵在匈奴二十余年，元平元年病死。

（节选自《汉书·李陵传》）

鹊桥仙

陆游

华灯纵博^①，雕鞍驰射，谁记当年豪举？酒徒一半取封侯，独去作江边渔父。

轻舟八尺，低篷三扇，占断蘋洲^②烟雨。镜湖^③元自属闲人，又何必君恩赐与！