辞达而已矣

①评判一段广告文案的标准特别简单，只有一个字——“达”。这个字是有来历的，《论语》里，孔子说：“辞达而已矣。”这句话最朴实的直译是：言辞文字，“达”了就可以停止了。“达”的本意应该是“顺畅地到达”。如果你的言辞文字，能够顺畅地把你本来要表达的意思送达对方，那就够了。

②以这个标准来看，“禁止吸烟”是好文案吗？我觉得是。它干脆清楚，斩钉截铁，不容辩驳。如果非要把商场厕所里的“禁止吸烟”写成像情诗一样软绵绵的东西，没法让人瞬间看懂，或是看起来毫无威慑力，那就是错的，那就不“达”了。那就是额外得、不必要的修饰。

③毛泽东《敦促杜聿明等投降书》结尾的几句是：“立即下令全军放下武器，停止抵抗，本军可以保证你们高级将领和全体官兵的生命安全。只有这样，才是你们的唯一生路。你们想一想吧！如果你们觉得这样好，就这样办。如果你们还想打一下，那就再打一下，总归你们是要被解决的。”文字携带的不只是信息，还有情绪和姿态。这篇敦促投降的广播稿，是“达”的典范。

④当然，非要把情诗写成“禁止吸烟”也不对。“达而已矣”不是说你只能平铺直叙。有时候，因为要“达”，所以必须要有描摹、修辞。

⑤为什么要修辞？为什么有时候要把那些句子写得美一点、生动一点、壮阔一点、俏皮一点？因为我们要让别人感知到要传达的那个东西原本是一个很美、很生动、很壮阔、很俏皮的东西，我们那些修辞不是为了让它看上去美，而是因为它本来就是美的，我们要让修辞来帮助传递、还原它的美。所以，要实现“达”，代表着你要对语言文字风格有所选择、控制。

⑥上中学时我读阎连科老师的小说，看到里头有很多精彩的修辞：“新翻的土地里有一股清新潮润的泥土味。泥土味是一种深红色。旺茂的麦茬白亮亮在月光里，散发着温热腻人的白色的香”第一次读到这种文字时，我都读傻了，什么叫“温热腻人的白色的香”？“香”怎么还有颜色，还有温度和触感？可就是这个“温热腻人的白色的香”，那种独特的气味仿佛已扑面而来，将难以描摹的复杂感受精准地传达给我们这些读者，这就是大师做到的力透纸背的“达”。

⑦明白了“达”这个标准，你自然就会对各种灯谜型广告文案嗤之以鼻。那些要让人像谜语一样努力猜度、费心揣摩才能领会的广告文案，不知是出于什么心态创作出来的。那些灯谜型广告除非有与之相匹配的互动机制和特殊传播逻辑，否则我个人是完全不认同的。

⑧明白“达”这个标准，就要在不同的情况下选择不同的表达方式。同样一个广告创意想法，在创意人员内部沟通时、在客户面前讲述时，你的表达有可能是不一样的，因为大家的知识背景、思维习惯都不同，你要针对受众选择表达方式，才能最高效地实现“达”。

⑨明白了“达”这个标准，也就很容易识破一些错误的伪标准，比如，广告文案是越短越好吗？不是。教条式地用字数来衡量，太没道理了。文案长一点并不代表一定难读难懂。有些广告标题只有短短六七个字，但指望观众自己悟出来的潜台词却有几百个字——短是短了，可完全不能清楚地传达信息了，短有什么用呢？

⑩“辞达而已矣”，希望大家能记住这五个字。

（文／郝连会，基于命题需要有删改）

城市里的“荒野”

①严格说来那并不算是什么荒野，但我在内心一直这么呼唤它。它蛰伏在我散步的必经之路上，毗邻公交站台，与那座幽深的公园只以高耸的红叶石楠树篱相隔，后者本是我的日常闲逛之地。

②那个午后，我正沿着惯常的路线闲逛，忽然被一个隐蔽、微敞的豁口吸引，一股陌生的野地的气息从那里汹涌而出。我扒开树篱，犹疑地探身而入，内心的惊诧感无以复加，坑洼不平的碎石路面，东一片西一片随意生长的树，树丛所围的空地上还一片荒芜，尚没有像后来那样遍植玲珑葱翠的菜蔬。

③在那个忧如隔世的空间里，不安与慌乱纷至沓来，好像随时可能冒出什么意外之物来将我掳至另一世界。绕过软泥和荒草的羁绊，跌跌撞撞地来到那片最大空地的中心，视野所及皆是长长短短的树枝，有些倒伏在地，有些枝叶缠绕，以混乱、粗粝、毫无秩序为最大美德。公交车的报站声远去，马路对面的普鲁斯特烘焙房早已延绵成另一世界的景观，耳边只有鸟鸣和风吹树叶的声响，当低头凝视，涌现在眼前的是落叶、软泥、枯枝、瓦砾、蒲公英、黑色树籽它们随意生长，好似泥地里什么都能长出，又随时可能隐去。

④城市里很难找到这样“原始”的地方，到处都是被硬化、被改造的路，路就像人一样，被要求着做一条“文明”的路，晴天和雨天都能供人行走的路，被机动车和非机动车共同青睐的路。

⑤从那以后，我经常闯入其中，让双脚踩在那样“野生”的路面上，我的鞋子因此沾上青草的气息、泥土的气息，林林总总的四季荒野的气息，以至给人行过千山万水的错觉。我总是在黄昏日落时分前往，于夜幕低垂之际离去（如此小心翼翼好似为了避人耳目），看橙黄色光斑落在草丛里、水面上——那里恰有一条起分割作用的河，让它看着更像半个孤岛。

⑥一年四季，每当涌现散步的念头，那一片野地便率先占据脑海，好像除此之外再也找不到任何值得一去的地方。其实，我在那里也待不了多久。没有一条固定的路，不是被蔓延的杂草占据，就是被拓荒者更改了方向。我会找个角落做一些在别处显得不合时宜之事，或大声朗读手机里的某段文字，或对着草木做出光怪陆离的动作，反正又没有人在暗处看着这一切，即使看见又如何。

⑦在我逗留期间，偶尔也会有人进入，或者先我在里面待着了。但谁也不会多看对方一眼。在那里，我们都是自己的主人。外卖小哥丢下工具箱在河边垂钓。一对母子站在菜地前用异乡人的语调高声谈论着什么。还有流浪的猫与狗也会跑来这里，它们总是比人更警觉，更容易发现这种荒僻之地。

⑧它只是城市建设者大刀阔斧后留下的边角料，一边是河一边是道路，它夹在其中，动弹不得。即使如此，它仍要接受城市规则的束缚，比如不允许有人在那里种菜。有一天，当我再次进入时发现那里赫然立着一块块白色牌子，上面写“非私用地，禁止种植”——但终究没有将长出的菜蔬径直拔去，好像他们要做的仅仅是竖立牌子，宣告规则，如此而已。

⑨在“警示牌”到来之前，那片野地的开阔部分已被菜地占据，几乎所有菜场里时兴的菜蔬那里都有，甘蓝、豌豆、芝麻、土豆、莴苣、香菜、葱……不知道种植者长着何等模样，是同一个人，还是无数不同的面孔汇聚而来，他们应该有过共同的乡间生活经历，不短的栽种历史，对土地有一种近乎偏执的情感，见不得其被闲置，认为那是一种巨大的浪费。

⑩变化正在悄悄发生，我却一无所察。直到某个百无聊赖的日子，当我走到那条街上，习惯性地望向那里，野地里的一切忽然一览无余。他们已将那圈高耸的树篱拔去，重新种上半人高的金边黄杨，神秘和幽深感陡然消失了，我的视野顺利延展到野地的中心，无需踏足其中，便看见了一切。哪怕是相似的风景，却与我在那种境遇下看见的全然不同。

⑪低矮树篱的出现是个信号，它意味着完全敞开，接受任何目光的注视，没有了遮蔽的神秘感，也便丧失了未知和惊喜。人类改造荒野的本能一直都在，包括私人种植者和公共绿地的推广者，但他们能做的不过是让这世上多一块菜地或多一个公园。但“荒野”正在消失，自然的完整性正面临破坏，这是任何东西都无法弥补的。

⑫那些隐藏在城市一角的“荒野”总能被毫无悬念地发现，以各种方式变身为“绿道”“公园”，打上人类活动的烙印，让事物变得单一、乏味，问题在于人的心灵永远无法从整齐划一的事物中获得任何慰藉。

中国航天飞船叫“神舟”，华为的操作系统叫“鸿蒙”，中国航天登月探测器名为“嫦娥”，暗物质粒子探测卫星叫“悟空”，量子科学实验卫星名为“墨子”，太阳监测卫星计划叫“夸父计划”。这些新科技成果的名字告诉我们：在中国科技发展日新月异的时代，具有深厚人文底蕴的中国文化今天仍在大放异彩，科技与人文相辅相成，相得益彰。

①人文是人类社会的各种文化现象，是人类文化中的先进的、科学的、健康的部分。②自20世纪以来，科技的进步，给人类带来了深刻的危机，同时也给人类带来了巨大的财富，在社会生活中物质的、技术的、功利的追求占据越来越重要的地位，而忽视和淡漠了精神生活的追求。     人文精神，     失落的精神家园已成为一个极其重要的课题。③文化是一个民族的灵魂，中华文明上下五千年，历史悠久，博大精深。④时序     中，始终不变的是奋斗者的身姿；历史     上，始终清晰的是奋斗者的足迹。国家的强大需要青年为之奋斗，为国家奋斗也成就了青年。征途漫漫，惟有奋斗！青年的理想信念关乎国家未来【】青年一代有理想【】有担当【】国家就有前途【】民族就有希望。我们青年努力学习科学知识，传承好中国文化与中国精神，励志勤学，强健筋骨，提升责任担当，坚定理想信仰，为实现伟大的中国梦而矢志不渝，奋斗终生。

青年的理想信念关乎国家未来【】青年一代有理想【】有担当【】国家就有前途【】民族就有希望。