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亚文化传播视野下的网络综艺解读

蔡小华

①近年来，像《中国新说唱》《奇葩说》《吐槽大会》等内容特殊的节目成为这几年网络综艺节目中的收视黑马，有些甚至成为“爆款”，在很大程度上得益于从内容到形式都与传统综艺有诸多不同，也包含了许多亚文化元素。

②“亚文化”是指社会阶层结构框架里不断出现的带有一定“反常”色彩或挑战性的新兴社群或新潮生活方式。随着网络社区、社交媒体的快速发展，无论兴趣多么迥异、品位多么独特的小众人群都可以在网络空间中找到自己的群体归属。由此，亚文化的内涵变得日益多元化、短暂化，其原本的“越轨”色彩被削弱，反而在亦真亦幻的虚拟王国中披上了“新潮”与“另类”的外衣。近年来包裹亚文化元素的网络综艺节目大量出现，如嘻哈音乐之于传统音乐，还有《奇葩说》所呈现的辩论形式之于我们生活中的常规辩论，都是差异化的存在。进一步分析可以发现，《奇葩说》中的选手都被冠以“奇葩”之名，这本身就是对异类的标榜，“奇葩”在节目中的表现、观点等往往与常识不同，这些都凸显出了它的不一样；《中国新说唱》中的选手很多来自“地下”，与所谓“地上”的Rapper也有相当大的区别，而嘻哈音乐作为音乐中非常小众的一种类型也是一种异类的存在；在这样的背景下，要想与众不同，首先就要在内容上做文章，近年来开发的各类综艺，基本都是在挖掘这些之前不被看好的冷门内容市场，而这直接催生了有些“异类”综艺的兴起。

③媒体的用户黏性的形成，不是由内容品质这一个变量决定的，它是内容产品、社区产品、服务产品、界面形式与用户体验等种种变量作用下的一个函数。对于网络综艺节目来说，要想扩大影响力，吸引更多的用户，光在内容上做文章是不够的，还须在传播方式上下功夫。尤其是随着移动互联网与移动终端的快速发展，手机成为受众观看视频最重要的终端，如何让节目在做好内容之后，充分利用新平台的传播优势，创新传播模式是网络综艺成功的关键。“爆款”网络综艺的传播大概有以下两个特点：一是社交化传播，社交平台给这类节目在短时间内积累人气发挥了巨大的促进作用。与传统媒体纯粹地由中心向四周扩散的大众传播模式相比，社交媒体的传播呈现裂变式效应，能更快速而有效地到达更多的用户；二是明星——粉丝效应。基本上让明星做导师的综艺选秀节目，对导师的人选都有很多的考量，除了专业性外，话题性亦是很重要的考虑因素，能否带来流量也是一个重要的方面，导师本身在某种程度上就对节目的收视有很大的影响，《中国新说唱》的成功就运用了明星的粉丝效应。

④网络综艺节目的受众对亚文化内容的青睐只是他们喜欢这类节目的原因之一，更重要的还是他们在观看节目的过程中能获得一种文化认同感，是超越了喜欢的一种价值共享与文化偏好。新媒体传播模式也给我们提供了这种认同的可能，尤其各种网络社区为小众的文化内容、兴趣爱好提供了展示的平台，为这些亚文化的爱好者提供了交流的空间。以腾讯视频为例，弹幕观看方式的出现，让我们在观看节目的同时，可以实时对节目进行评论，彼此之间同步互动。从网络社区到社交媒体，新媒介环境下交互式传播的发展使得受众在整个传播过程中的位置不再一成不变，而是在传受之间不断变更。不仅让受众更加自主，也让他们之间的交流变得更加方便，更让原本分散各处的数量有限的亚文化受众不再孤立。《奇葩说》里不乏各种各样的“奇葩”，很多人可能还曾被看作另类，但是在这样一个全是“奇葩”的栏目，他们就显得很正常了，他们在这样认同的基础上，很多“奇葩”还积累了大量的拥趸（yōng dǔn，坚定的支持者、拥护者）。这对于很多生活中的“奇葩”来说，很容易通过这个节目找到一种认同感与归属感，也会吸引到更多类似的“奇葩”成为这个节目的忠实受众，各地的“奇葩”也能通过网络社交勾连起来。但这类受众数量有限，如果只是吸引他们，节目很难成为爆款。那么进行商业化的包装是必不可少的，有些元素更是不可或缺：明星导师、选手PK、绯闻的炒作、故事性、明星的诞生等，以吸引更多的受众。

⑤通过对包裹亚文化元素的网络综艺节目传播做历时性的检视有助于对这类节目的发展轨迹有更深刻的认识，受众对这类节目的认可度并非一成不变，这也就是上文提到的亚文化的发展轨迹：异质→流行→收编，如此循环。随着视频网站网络综艺节目制作的数量越来越多，势必会有更多的亚文化被重新发掘，以期在众多的节目中凭借内容的独特能脱颖而出。所以，从亚文化传播的视角出发，对几档异质类的网络综艺的剖析让我们更清晰地看到其传播过程的状况，也对此类节目传播状况有了更深层次的认识和了解。借此，我们能以一种更客观与科学的态度去观察与把握此类节目今后的走势。

（选自《今传媒》2020年第6期，有删改）