我国农村居民消费能力持续提高乏力、消费环境不优、消费渠道偏少，持续制约着农村居民消费潜力的释放，亟待采取更加务实管用举措予以改进。我国农村居民收入水平还比较低，增收渠道比较少，主要来源是工资性收入和经营性收入。在经济下行压力下，就业创业受到冲击，农村居民收入增速有所放缓，增收动能有所减弱，抑制了农民消费能力持续提升。我国农村消费市场发育较晚、较慢，少、小、散特征突出，传统农村消费市场硬件存在“卡点”环节。根据商务部的统计，全国33%的乡镇没有商品市场，53%的村没有综合商店，70%的村没有餐馆。同时，假冒伪劣商品多，售后服务跟不上，难以满足农村居民的消费品质需求。我国农村地区地域广阔，居住相对分散，物流配送“最后一公里”难题比较突出，而且农村电商退换货服务不便利，降低了农村居民消费体验和意愿。