报纸广告、印刷广告、户外广告、电视广告……如今，几乎在人类生存的任何一个角落里，都充斥着广告的身影，它也已经成为人们司空见惯的信息传播方式。但是，让很多人没有想到的是，在距今一千多年前的唐宋时期，属于现代商业手段的广告已经相当发达。

“当日晌午时分，武松走得肚中饥渴，望见前面有一酒店，挑着一面招旗在门前上头，写着五个字道‘三碗不过冈’。”这是《水浒传》中“景阳冈武松打虎”一节中的情节。

也许主人公武松以及作者施耐庵对这个场景并不会认为有什么特别，但那面招旗其实是一张构思独特、创意高超的酒旗广告，”三碗不过冈”的广告语更是巧妙地道出了酒的质量。

其实，早在先秦时期，随着商业的兴起，广告也随之产生。只不过由于战争的原因，再加上社会经济发展缓慢，在随后很长一个时期里，广告与商业经济都一同处于停滞状态。到了中国历史五个时期中最鼎盛的唐宋时期，这种局面有了明显的改善。

唐朝国力强盛，相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛世”，社会经济发展迅速，商业规模扩大，两宋时期商品经济水平超越以往，城市、市镇繁荣，产生了世界最早的纸币。政治、经济、科技、文化的齐头发展，为唐宋时期的广告发展提供了广阔的空间，这一时期的广告丰富多彩，竞争加剧，使得广告的形式、样式远远超过了先秦两汉。

在纷乱错杂的唐宋广告中，大概可以分为五种形式。在著名的《清明上河图》以及唐宋的诗词中，出现最多的当属“招幌”。这种东西又称望子，原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称，是旧时商店的重要标志。如酒幌、理发幌、膏药幌等。

除了“招幌”之外，唐宋时期的商人对招牌字号非常重视。招牌是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此在招牌形式与制作上也非常讲究。

除了上述两种之外，唐宋时期的广告形式还有欢门、灯箱、印刷广告等。其中欢门就如同与目前搞大型庆祝时使用的冲气拱门，而灯箱广告则是在灯笼上题字用作广告宣传。值得一提的是印刷广告，随着纸张与唐字印刷术的出现，宋朝时期就出现这种新的广告形式，在如今能够看到的宋代文物中，大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号、产品介绍等。

同样的瓷器，有铭文的总比没有的好。多一个铭文就会多传达出一份信息。现代社会的人们，可能对广告的狂轰滥炸产生了厌倦，但假如是在一千多年前的瓷器上作广告，那就能让人耳目一新了。唐代的长沙窑有“郑家小口天下有名”、“卞家小口天下第一”的铭文；北京故宫博物院收藏的一件白釉花口瓶，腹上刻有”丁道刚作瓶大好”。这样的自吹自擂，一点也不比现代广告逊色。相对明清瓷器上的“玉堂佳器”、“美玉雅玩”、“奇珍如玉”等等，却没有唐人的直率，反而给人一种羞羞答答的感觉。

有人认为，瓷器上的广告说明了当时行业竞争的激烈。备受人们喜爱的诗词铭文瓷器的出现，也是行业竞争的结果。湖南望城县唐代铜官窑出土有几百件铭诗的瓷壶，诗的体裁主要有五言、六言两种,其中大部分是五言诗，有近50种字体以行楷为主，不见草书，更不见篆书，说明识读的对象主要是文化不高的广大群众。壶上已发现唐朝著名诗人的诗3首，而且，这些诗绝大部分未收入   《全唐诗》。有人称这些诗为出土的唐诗，是陶瓷诗的鼻祖。                   

节选自《探索·发现 中国千年前的广告》

宋朝国富军弱的原因

①宋朝给我们留下了“幽云十六州”、“澶渊之盟”、“靖康之耻”这样的负面记忆，其积贫积弱、昏聩无能的形象牢牢地刻在人们心中。然而，宋朝的生产力水平和社会繁荣程度乃当时世界之最。清明上河图描绘的繁荣景象，千年后的今天仍让西方人惊叹不已。

②宋朝靠兵变建立，为了防范武将拥兵自重进而威胁其政权，宋朝统治者实行崇文抑武、以文制武的策略，千方百计削弱武将手中的权力，武将地位大大降低。实行兵将分离、将从中御，导致兵不识将，将不识兵，极大阻碍了作战效能。过去由武将把持的行政、财政、司法权力交到了文臣手中。建立枢密院，削弱武将兵权，将权力集中到皇帝手中，每次出征前，由优居深宫的皇帝和二三大臣，依据主观臆测，制定作战阵图，交给统兵作战的将领遵照执行，而这也极大抑制了武将主观能动性和积极性的发挥。

③统治阶级有无斗志、进取心和高明的战略，是决定国家和民族崛起的重要因素。从宋太宗开始，过去高度重视和依赖军事与武力的传统发生转变，强军强国的意识逐渐被追求文治和稳定的思想取代，以和缓战的思想逐步形成。宋朝自太宗后期始，即不再以积极防御、开疆拓土为能事，军队转而以维护域内统治为主要任务，军队与边防的意义和价值随之降低，主流意识逐渐对战争手段产生怀疑、抵触和排斥的态度。“澶渊之盟”的缔结，使宋朝统治者自认为一劳永逸地寻找到了“化干戈为玉帛”之路，从此更倾向于以和的方式解决边患威胁。

④宋朝的军队的规模不可谓不大，国防投入不可谓不多。然而庞大的军队与慷慨的投入却没有锻造出强大的国防和军事实力。究其原因，其兵员构成和军队组织结构上的缺陷不容忽视。宋代的兵员主要来源于三个方面：一是招募，宋代募兵的对象主要是流民和饥民。二是抓夫，在军情紧急、兵员枯竭的情况下，也实行强制征召。三是配隶，即让罪犯充军。从中可以看出，宋代士兵的来源多是三教九流之徒，各类人员混杂，士兵地位极低。致使很少有人愿意当兵，即使被迫当兵也想方设法逃亡。“好男不当兵，好铁不打钉”成为社会共识。军队的整体组织结构上推行禁、厢军互补的制度，随着禁、厢互补制度的异化，特别是厢军逐渐转变为吸收消化不合格禁军的重要载体，厢军成为禁军的养老之地，战斗力严重退化。

⑤安史之乱爆发到唐朝走向衰落后，中原王朝重要的战略要地辽东、河套河西走廊一带，还有蓟北之野等产马良地全部丢失。而燕云十六州地区被辽占领后，更是使宋失去了传统上最重要的防御生命线——东段和中段长城。过了幽燕十六州，便是八百里平川，北宋已经无险可守，辽突破长城阻隔后，挥师南下更为便利，因拥有长城以内农业区的各种经济资源，可为军事行动提供充足的补给，极大地增强了军事优势。

⑥历史是一面镜子，富不简单地等同于强。一个缺乏尚武精神、没有强大国防力量作后盾的民族，即使经济再强大繁荣，也同样丧权辱国。

                                                          —— （选自《人民日报》2010年3月15日）

材料一：

央视《中国诗词大会》第二季总决赛“巅峰对决”，     经过一个半小时的比拼，近来圈粉无数的16岁高中生武亦姝经过个人追逐赛、飞花令攻擂资格争夺以及攻擂战三轮比拼，最终战胜擂主彭敏获得年度总冠军。

网友表示通过节目受益良多。“感谢诗词大会使我体会到了现代语言难以描绘的情感。‘江南无所有，聊赠一枝春’。‘草木本无心，何求美人折’。”“快餐时代，网络段子流行多了，优秀诗句传播少了；以功利心阅读的人多了，以诗词提升素养的人少了；生硬刻板的诗词教育多了，教学生懂得欣赏诗词的少了。”“唤醒传统文化基因需不懈努力，即便走得再快，也请勿忘‘诗和远方’！”

“繁华落幕，速去读书！”在《中国诗词大会》第二季落幕后，不少观众感慨，通过节目感觉自己知识储备还是欠缺很多，激发了读书的兴趣。“看过比赛，马上捧起诗集背诗去？”“诗词大会终究是节目，看完节目，是洗洗睡了，还是秉烛夜读？这是个重大的问题。”“‘你的问题是读书太少，而想得太多。’杨绛先生的这句话，送给大家，也用来自勉。”

复旦五浦汇实验学校校长、语文特级教师黄玉峰则认为：“尽管时空相隔，但古诗文中蕴含的情感是贴近当下的。不管是古代人还是现代人，都对美好的事物有向往之情，当人们遇到挫折和烦恼时，心灵也同样需要一个宣泄的出口。”

观众对中华古诗词的日渐关注和喜爱，让上海师范大学教授、《中国诗词大会》学术总负责人李定广欣慰，但他表示，目前大部分人学习古诗词还是基于实用主义，尽管中小学教材中古诗词比重较以往有所增加，但教学仍以应试为主。李定广认为，需要加强古诗词的审美教育，引导学生自然地、自发地体会诗词中的温暖和情意。

对于武亦姝的获胜，上海市语文特级教王白云则认为，“在诗词大会上，比的并不是对诗词美的感受和品味，而是九宫格、干扰项，在熟稔中高考套路的语文教师眼里，简直是一场标准化考试。古诗词或传统文化复兴的端倪，在这样的诗词大会上，能看到几何？实事求是地说，不多。”

有的网友则认为：“作为一个中学生，武亦姝的才华和形象都令人喜爱和佩服。但我始终不赞成以这种方式来接触和理解古诗词，诗词这玩意儿说白了还是一种自然而然的审美体现，是心灵与自然借助传统文化的对话，它没有那么功利，那么直接，那么紧张，那么剑拔弩张。”

“一部手机在手，哪首唐诗查不到？干嘛还要背？”

（摘编自《广州日报》）

材料二

昨天，一位专家表示，《中国诗词大会》之所以饱受关注和喜爱，正在于它带着深埋于每个中国人心中的文化基因，这些国人耳熟能详、打动人心的诗词激发了大家心中的情怀。

此外，古意盎然的诗词，也将观众不知不觉地带入到古风意韵之中，让人体会到流落在当下骄躁忙碌的生存环境缝隙中的一丝优雅和浪漫。这使得很多人开始怀念旧时的诗意生活，选手陈更曾说，“诗歌与其他学问不同的一点是，它与技能无关，所以接近它，被它吸引，被感动，让人觉得心不死。一字一词里见乾坤，滴水映月般表现大千世界。”由此可见，诗词——这属于中华文明的语言文字，反映的正是我们东方人内心的丰富情思，正是这种文化造就了独特的东方诗意，也使得《中国诗词大会》一播即热。

（摘自《扬子晚报》报道《诗词大会为何能引发如潮思考》）

材料三

是我们这个民族缺乏文化素养和文化基因吗？答案当然是否定的！《中国诗词大会》圈粉无数，恰恰说明了在每个人的内心中都愿意亲近中国优秀传统文化，在每个人的心中都有“诗和远方”。在《中国诗词大会》上，选手们对古诗词的熟悉程度令人惊叹，学者嘉宾对诗词内涵、创作背景等内容的解读，更是一场文化大餐，让人如痴如醉。

然而不可回避的话题是：既然每个人身上都有中华优秀文化的基因，但这样的基因为何常常被压抑，而不是被唤醒呢？毋庸置疑，这是一个快餐时代，浮躁的气息似乎具有极强的传染性，即便明白开卷有益的道理，许多人依然缺乏耐心与沉静，不愿去品味诗词歌赋带来的美好意境。

更重要的是，在中国传统文化的教育上，我们走了弯路。一方面，传统文化的教育曾经被挤到了边缘，近些年才再获重视。课堂中的诗词教育，往往抛却诗词的绝妙词句和美好意境，专注于反复咀嚼诗词的中心思想，专注于由此衍生的各种试题。这样的传授方式，往往让学生瞬间对诗词失去兴趣。另一方面，在许多家长的内心中，过度专注于对孩子“一技之长”的培养，让诗词歌赋等浸润心灵的知识不知不觉间受到冷落。

在这样一个节奏明快、资讯发达的时代，坐下来聊聊诗歌、品味人生无疑是奢侈的。然而，在追求幸福的道路上，除了奋斗的力量，还需要“诗和远方”。中国的人均GDP已达8000美元左右，内心的精彩将会成为更多人的追求。希望《中国诗词大会》引起的这股风潮，能够一路走下去，让古老的诗词歌赋再度焕发青春，也让“腹有诗书气自华”成为更多人的追求。

（摘自央广评论《生活中不能没有“诗和远方”》）

秦汉时代的普遍知识与一般思想

葛兆光

秦汉时代的普遍知识与一般思想，大致可以归纳如下。

“天”仍然是判断与理解的基本依据。仿效“天”的构造，模拟“天”的运行，遵循“天”的规则，就可以获得思想与行为的合理性。在人们心目中，凡是仿效“天”的，就能够拥有“天”的神秘与权威，于是，这种“天”的意义，在祭祀仪式中转化为神秘的支配力量，在占卜仪式中转化为神秘的对应关系。不仅是一般民众，就连天子与贵族也相信合理依据和权力基础来自“天”，秦汉时代皇宫的建筑要仿效天的结构，汉代的墓室顶部要绘上天的星象，祭祀的场所更要仿造一个与天体一致的结构。

“天”所显示的自然法则更加明确地被一些基本的数字概念所表述，而这些概念又被具体化为一些可以操作的技术，于是“天”与“人”之间就被联系起来。首先是“一”。在秦汉时代，它既是宇宙的中心、唯一的本原、至上的神祇，又是天下一统、君主权威、理性法则、知识基础和一切的终极依据。其次是“二”。“二”即阴阳，既可以指日月、天地，也可以指君臣、上下，以及从阴阳引申出来的冷暖、湿燥、尊卑、贵贱。再次是“五”。在《吕氏春秋》中，思想家曾为“五”并列出种种匹配的事物和现象。这说明人们普遍相信“五行”可以归纳和整理宇宙间的一切，使宇宙整齐有序。相反，如果五行、五色、五声、五味、五方、五脏、五祀等等发生紊乱，人们就要用技术将其调整过来，否则人就会生病，社会就会混乱，宇宙就会无序。比如朝代的变更，要顺序地吻合五德的排行；人们的服饰，要顺序地吻合五色的轮次。这种数字概念经历了漫长的整合和论证过程，在秦汉时代终于以系统的形式固定下来。

沟通天地人神的权力仍然被少数术士所掌握。大多数人相信，他们由于有某些特殊的禀赋与训练，拥有与神秘世界对话的能力，人们需要通过他们与天、与神灵、与祖先交流。

当时人们关心的中心问题有以下几类。一是生命。铜镜铭文这样的考古资料透露了秦汉时代人们的生活观念，看来当时的人们相信人是可以不死的，不过也相信人之永恒极其困难。如果说铜镜铭文、帛画、画像石中的神仙内容及秦汉方士的求仙寻药炼金活动，反映了人们对生命的期望和想象，那么很明显，他们也努力地探索过人体的奥秘与医疗技术，张家山汉简中的《脉书》、马王堆帛书中的《五十二病方》等，就反映了人们的焦虑和忧患。正是在这种期望和想象、焦虑和忧患中，人们逐渐形成了生死观念。二是幸福。在秦汉的一般思想世界中，精神上的自由和超越作为人生幸福的内容，渐渐退居次要地位，对幸福的期望往往被普遍的神仙信仰具体化和世俗化，精神上的自由和超越被生理上的自由和超越（永生）所取代，“富贵”与子孙“繁衍”成了更现实的追求，铜镜铭文中那么多的“富贵”和“宜子孙”的字样就是明证。三是国家。当诸侯国家日益消亡或削弱，各种文化区域日趋混融成为一个文化共同体的时候，人们开始彼此认同。“天下”一词在当时是一个较纯粹的政治概念，当人们逐渐有了更广泛的地理知识之后，人们认识到自己所熟悉的地域只是天下的一部分，于是又常常使用“海内”一词。“海内”一词在当时成了中国人的文化疆域的代名词，凡是生活在海内的人，凡是有共同语言、习俗、观念与服饰的海内人，都是“文化意义”上的“中国人”，文化意义上的共同体已经在人们心目中确立了。

（本文有删改）

中华文明转型的意义   贾文山

尽管西方思想对中华传统文化产生了强烈的冲击，但在中国共产党领导下，西方市场经济并不是一成不变的被借用过来，而是经历了中国化的历程。中华文明最大的特点就是融合、创新，它能包容不同的文化并使之汇聚为一体，这种包容不是简单地混合，而是把不同的文化以不同的时空和功能分区有机地串联起来，形成一种互补的文化结构。此外，中华文化的创新也是极具特色的。在前期，中华文化以内源性的自我创新为主，而之后则以外源性的创新为主。其中，外源性创新更加注重吸收外来文化的新鲜血液，这种创新方式自儒释道文化融合开始，就成为了中华文化的一种主导型创新模式，也是中华文明转型的一种范式。古代儒、释、道文化融合的文明转型，近代以来以马、中、西融合的文明转型，都是通过吸收外来文化，通过外源性创新和内部自我创造的内源性创新结合进行的。。

从目前阶段来看，如果说西方文化尤其是美国文化在过去曾是一个大熔炉的话，那么现在则有种种迹象表明它逐步走向紧缩、保守和内敛，而中国则日益开放，今天的中华文明是一个融合了多元文化的体系，在这种文明体系中不仅包含了东方的智慧，还包含西方的思想。文化的包容性和创新性自古就是中华文化的本性，一种明智的文明绝不会以“纯正性的名义”原封不动地把外来文化拿过来，而是要把外来文化进行本土化之后方能为我所用，结合中国古代儒、释、道文化融合和现代中、西、马文化融合的经验及效果都能证明这一点。

中华文明的转型的意义就在于它提供了一种世界各国文化交流和社会交往的范式，这种范式同样可以应用于世界秩序的构建上。我们并不像美国等西方国家在世界他国利用或隐或显的方式推行西方文化价值，在我们看来，重要的不是输出具体的文化内容，而是要与世界各文明一道，打造一套各个文明之间交流、沟通、和谐共生的实践范式。从中国文明转型的历史经验不难看出，不同民族之间应该坚持差异基础上的对话，寻求文化之间的契合性和互补性，调和传统与现代，取缔中心与边缘，融合自我与他者，形成一个全球跨文明的“沟通共同体”。只有有这样才能真正构建出包容、平等、和谐的世界安全、利益、命运、责任的共同体。

（摘编自贾文山《中华文明转型为世界提供实践范式》）